מהתרסקות להתאוששות: האם ירושלים היא ה"תל אביב" הבאה?

יוסי פאר, Head of Intelligence

פברואר 2023

בעיתות של שגרה, תל אביב וירושלים נחשבות למקור משיכה עיקרי עבור תיירים שמגיעים לישראל, אך ב-3 שנות הקורונה האחרונות שתי הערים נשענו בעיקר על עלייה בתיירות הפנים בצל הפגיעה בתיירות הנכנסת. ואז הגיעה 2022 – שנת ההתאוששות הראשונה של ענף התיירות העולמית והמקומית כאחד, שהורגשה בכל רחבי הארץ ובעוצמה גדולה במיוחד בתל אביב ובירושלים.

על בסיס נתוני OTA Insight שניתנו לנו בבלעדיות, לצד דאטה נוספת שאספנו, סקרנו את השינויים שחלו בענף התיירות המקומית ב-3 השנים האחרונות, ניתחנו היכן הייתה צמיחה גדולה יותר – בתל אביב או בירושלים, במטרה לאתר מגמות תיירותיות חדשות, וענינו על השאלה המסקרנת: האם ניתן להכתיר את ירושלים כ"תל אביב" הבאה.

סימני התאוששות ראשוניים בענף התיירות המקומית

על פי נתוני משרד התיירות, בשנת 2022 נכנסו לישראל 2.675 מיליון תיירים, גידול של 570% בהשוואה ל-397 אלף בלבד תיירים שהגיעו לישראל ב-2021 ועלייה של 221% בהשוואה ל-831 אלף תיירים שהגיעו לישראל בשנת 2020. מדובר בכמות נמוכה יותר מ-4.55 מיליון התיירים שהגיעו לישראל ב-2019, אולם בהחלט ניתן לזהות את מגמת ההתאוששות.

כמות התיירים שנכנסו לישראל (2019-2022, באלפים)
מקור: הודעת משרד התיירות, מעודכנת לתאריך 08.01.2023
כמות התיירים שנכנסו לישראל, לפי חודשים (2019-2022, באלפים)
מקור: הודעת משרד התיירות, מעודכנת לתאריך 08.01.2023

מגמת ההתאוששות של ענף התיירות בישראל חלשה במקצת בהשוואה לקצב ההתאוששות של ענף התיירות בעולם. כך, בעוד שהיקף התיירות הנכנסת לישראל ב-2022 היה נמוך ב-41% בהשוואה ל-2019, היקף התיירות העולמית ב-2022 היה נמוך ב-36% בלבד. ניתן להניח כי הפער בין ישראל לעולם התבסס על כך שישראל נפתחה לתיירות מאוחר יותר בהשוואה ליעדים אחרים באירופה ויעדים אלטרנטיביים נוספים הקרובים לישראל.

עם זאת, בכל הנוגע לכמות הלינות, 2022 התאפיינה כשנת שיא: על פי נתוני משרד התיירות, בשנה החולפת נרשמו יותר מ-20 מיליון לינות של ישראלים במגוון מתקני האירוח בישראל (על כל סוגיהם). מדובר בנתון גבוה במיוחד ובפרט בהשוואה ל-2019, אז נרשמו 17.4 מיליון לינות של ישראלים.

כמות הלינות של תיירים בהשוואה לישראלים (2019-2022, באלפים)
מקור: הודעת משרד התיירות, מעודכנת לתאריך 08.01.2023

היקף ההכנסות מתיירות נכנסת בשנת 2022 הסתכם ב-13.5 מיליארד שקל, לא כולל הוצאות תיירים על טיסות בחברות ישראליות, בהשוואה לכ-23 מיליארד שקל בשנת 2019 (כלומר, ירידה של 41.3%). אולם, כפועל יוצא מהגידול המשמעותי בלינות הישראלים, ההכנסה מתיירות פנים גדלה ובהיקף משמעותי – ההכנסות בשנת 2022 הגיעו ליותר מ-17 מיליארד שקל בהשוואה לכ-12.7 מיליארד שקל בשנת 2019 (עלייה של 33.8%).

היקף ההכנסות מתיירות פנים (2019-2022, אומדן, במיליוני שקלים)*
*לא כולל תיירות חד-יומית
מקור: הודעת משרד התיירות, מעודכנת לתאריך 08.01.2023

נקודת המוצא ממשבר הקורונה: תל אביב צומחת, ירושלים מדשדשת

ב-3 השנים האחרונות חל גידול בכמות בתי המלון בתל אביב, בעיקר במלונות ברמה 2 ו-3*, בעוד שכמות בתי המלון בירושלים נשארה כמעט אותו הדבר. מגמה זו ניכרת גם בשינויים בהיצע החדרים הקיים בשתי הערים ב-3 השנים האחרונות.

כמות בתי המלון בירושלים ובתל אביב – בחלוקה לפי רמות ("כוכבים")
מקור: מלונות, תיירות וחדרים, לפי רמה וסוג בישובים נבחרים, הלמ"ס, יוני 2022
*רמה I מסמלת את מלונות היוקרה, רמה II מקבילה ל-4 כוכבים, רמה III מקבילה ל-3 כוכבים
**שנת 2022 מתייחסת לרבעון הראשון בלבד
כמות חדרי המלון בתל אביב (2019-2022)
כמות חדרי המלון בירושלים (2019-2022)
מקור: מלונות, תיירות וחדרים, לפי רמה וסוג בישובים נבחרים, הלמ"ס, יוני 2022

הנתונים שבטבלאות הללו מצביעים על כך שלאורך זמן, כל בתי המלון בתל אביב חזרו לפעילות לאחר שנסגרו זמנית בתקופת הקורונה, ואף נוספו בתי מלון חדשים. בירושלים, לעומת זאת, המצב עוד לא חזר לקדמותו וכמות בתי המלון בעיר קטנה במקצת בהשוואה ל-2019 (לפני הקורונה).

מבחינת כמות הלינות, ניכר כי יש מגמת התאוששות בירושלים, אולם ענף המלונאות בעיר עדיין לא חזר לרמה שנרשמה ב-2019. זאת בשל הירידה בהיקף תיירות החוץ, שעוד לא מראה סימני התאוששות משמעותיים בהשוואה לתיירות הפנים שכן משקפת מגמה של חזרה לשגרה.

המצב בתל אביב די דומה: כמות הלינות בתל אביב מאותתת גם היא על מגמת התאוששות לאחר משבר הקורונה שהחל ב-2020, אך הענף עדיין לא חזר לרמתו בשנת 2019, בעיקר בשל הירידה בהיקף תיירות החוץ.

כמות הלינות במלונות בתל אביב ובירושלים (באלפים, 2019-2022)
מקור: לינות תיירים תל אביב יפו, הלמ"ס, יוני 2022
מקור: לינות תיירים ירושלים, הלמ"ס, יוני 2022
*שנת 2022 מתייחסת לרבעון הראשון בלבד

מעניין לראות כי בשתי הערים ניכרת התאוששות של תיירות הפנים, אולם תיירות הפנים בתל אביב תורמת יותר להתאוששות הענף בעיר, בהשוואה לתרומתה להתאוששות הענף בירושלים. עם זאת, חשוב לציין כי ב-2019 הפכה ירושלים לעיר המובילה בארץ מבחינת לינות תיירים מחו"ל, עם 80.3% מכלל התיירים, לעומת תל אביב שדורגה אחריה עם 74.0% מכלל התיירים.

הצצה לעתיד הוורוד של ירושלים – ניתוח נתוני OTA Insight

סקירת השינויים בענף, לצד ניתוח נתוני OTA Insight שניתנו ל-Fact Stories בבלעדיות, מצביעים על כמה מגמות מעניינות. אלו מחזקות את ההערכה שלנו כי ירושלים צפויה ליהנות ממעמד תיירותי חדש בשנים הקרובות. זאת למרות שההתאוששות שלה ממשבר הקורונה מתונה יותר בהשוואה לתל אביב.

1. ירושלים הייתה בדרכה להפוך לתל אביב הבאה, ואף מעבר, אך משבר הקורונה עצר את המגמה. תל אביב, לעומת זאת, יצאה טוב יותר ממשבר הקורונה, בעיקר הודות לתיירות הפנים, והדבר ניכר בעלייה בכמות בתי המלון והחדרים בעיר.

2. בראייה שנתית, ענף המלונאות בתל אביב ובירושלים הראה סימני התאוששות, שהלכו והתגברו ככל שהשנה התקדמה. נכון לעכשיו, רמת המחירים בתל אביב ובירושלים דומה לזו שאפיינה את 2019. עם זאת, בתחילת 2022, המחיר של חדר בבית מלון בתל אביב ובירושלים היה נמוך יותר בהשוואה ל-2019 (שנת התיירות הנורמלית האחרונה לפני פרוץ המשבר), ייתכן בשל העובדה שאין עדיין כנסים עסקיים בינלאומיים.

השוואת המחיר של חדר בבית מלון בתל אביב/ירושלים, (בשקלים, 2019-2022)
מקור: נתונים מ-OTA Insight

3. ב-2022, המחיר הממוצע בבית מלון בירושלים היה גבוה יותר בחודשים יוני (7%), יולי (22%) ואוגוסט (15%), בהשוואה למחיר בתקופה המקבילה בשנת 2019. הסברים אפשריים לכך הם ביקוש גבוה אל מול היצע נמוך יחסית של בתי מלון שחזרו לפעילות, ו- Revange Spending של התייר הישראלי, שהובילה לעלייה במחירים.

גם בתל אביב, המחיר הממוצע בבית מלון היה גבוה יותר בחודשים יוני (4%), יולי (10%) ואוגוסט (5%), בהשוואה למחיר בתקופה המקבילה בשנת 2019. יחד עם זאת, ניתן לראות כי שיעור העלייה במחיר הממוצע בתל אביב היה נמוך מזה שבירושלים.

שינויים במחיר של חדר בבית מלון (השוואה בין 2019 ל-2022)
מקור: נתונים מ-OTA Insight

4. אנו צופים שאם מגמת ההתאוששות בענף התיירות בשתי הערים הללו תימשך, אנחנו נראה מחירים גבוהים עוד יותר ב-2023, בהשוואה ל-2022 ול-2019. רמת המחירים עשויה לקבל 'בוסט' נוסף עם חזרת הכנסים העסקיים לשגרה ושובה של התיירות האסייתית ובמיוחד הסינית למסלולה הרגיל.

5. בכל הנוגע לתחזית מחירי החדרים בבתי מלון ב-2023, בהשוואה לשנת 2022, ניתן לזהות מגמת עלייה במחירים גם בתל אביב וגם בירושלים. עם זאת, בחצי השנה הקרובה, הנהנית העיקרית מכך תהיה דווקא ירושלים. ייתכן והדבר נובע מהצפי לכך שירושלים תהווה אלטרנטיבה אטרקטיבית יותר לתיירים בחודשים הללו, בהשוואה לתל אביב שמושכת אליה תיירים רבים בחודשי הקיץ.

בחודשים יוני ויולי 2023, מגמת העלייה צפויה להיעצר ואף להתהפך בשתי הערים: המחירים בירושלים צפויים לרדת ביולי ב-10%, בהשוואה ל-2022, בעוד שבתל אביב הם צפויים לרדת בכ- 2% בלבד. החל מאוגוסט, מחירי החדרים בבתי מלון בתל אביב צפויים לעלות שוב, בעוד שבירושלים מגמת ההיחלשות תימשך.

תחזית למחיר חדר בבית מלון בתל אביב ובירושלים ב-2023 (בהשוואה ל-2022)
מקור: נתונים מ-OTA Insight

6. מהשוואת תחזית מחירי המלונות בשנת 2023 לשנת 2019 עולה כי רק בחודשים מאי עד אוגוסט יש צפי לעליה במחירי המלונות בירושלים (5% עד 10%). יתרה מכך, למרות שבחודשים אלו ישנה גם עלייה בתל אביב, בממוצע העלייה נמוכה מזו שבירושלים. במילים אחרות, גם על פי התחזית הזו ירושלים תהיה הנהנית העיקרית. בשאר החודשים יש צפי לירידה במחירי המלונות בשתי הערים, למעט עליה נקודתית באוקטובר ובדצמבר בכל הנוגע למחירי המלונות בתל אביב.

תחזית למחיר חדר בבית מלון בתל אביב ובירושלים ב-2023 (בהשוואה ל-2019)
מקור: נתונים מ-OTA Insight

7. באופן כללי, ניכר כי שנת 2023 תהיה "שנת פיצוי" מבחינת מחירי המלונות: מחירי בתי המלון המפורסמים כרגע לשנת 2023, גבוהים בממוצע מאלו שהיו בין שנת 2019 לשנת 2022. עובדה זו עולה בקנה אחד עם המגמה הכללית של עליית המחירים שהחלה בשנת 2022, הן בבתי המלון בתל אביב והן בירושלים.

השוואה בין המחיר הסופי למחיר החדר שפורסם (2019-2023)
מקור: נתונים מ-OTA Insight

8. כמו כן, מחירי החדרים בבתי מלון עם 5 כוכבים בתל אביב צפויים להיות גבוהים במיוחד בהשוואה ל-3 השנים הקודמות. זו מגמה שמתיישרת עם המציאות בשטח – מרבית בתי המלון החדשים או אלה שנמצאים בבנייה בתל אביב הם מלונות יוקרה (5 כוכבים).

9. המגמה בביקושים למלונות ב- 2023: שני חודשי ה'פיק' הבולטים, הן בתל אביב והן בירושלים, הם ינואר וסוף אפריל – בשניהם הביקוש אף גבוה יותר בירושלים. גם הביקוש בסופי השבוע בפברואר ומרץ צפוי להיות גבוה יותר בירושלים מאשר בתל אביב (יתכן כתוצאה מגידול עתידי בתיירות פנים).
בשתי הערים ישנו ביקוש ער בפסח ובחודשי הקיץ. הביקוש "מתקרר" מעט החל מחודשי ספטמבר ועד דצמבר.

על פי הניתוח לעיל, אנחנו סבורים כי ירושלים בהחלט עלתה על גל התיירות המקומית והבינלאומית כאחד ומעמדה ב-2023 צפוי להיות חזק יותר מאשר זה של תל אביב. מכאן שהרשות לפיתוח התיירות בירושלים צריכה לעודד הקמת בתי מלון נוספים ולהיערך לגידול בביקושים. ומה בעתיד? יש לעקוב כדי לקבוע האם מדובר בטרנד חולף או בשינוי מגמה של ממש, שתלווה אותנו גם בטווח הארוך.

רמת הביקוש לחדר בבית מלון בתל אביב ובירושלים ב-2023 (תחזית)
מקור: נתונים מ-OTA Insight
תל אביב גרף עליון, ירושלים גרף תחתון

ירושלים ותל אביב – תחזית אורבנית

עיריית תל אביב פרסמה 3 תחזיות שונות לגידול השנתי הצפוי בכמות הלנים במלונות בתל אביב, בין השנים 2019 ל-2030:

– תחזית פסימית: גידול שנתי של 2.3%. תחזית זו צופה כי מבחינה נומינלית, כמות הלנים תגדל בשנים הללו ב- 656,998 לינות (גידול של כ-28% בתקופה של כ-10 שנים).
– תחזית ריאלית: גידול שנתי של 5%. תחזית זו צופה כי מבחינה נומינלית, כמות הלנים תגדל בשנים הללו ב-1,729,961 לינות (גידול של 71% בתקופה של כ-10 שנים).
– תחזית אופטימית: גידול שנתי של 7.5%. תחזית זו צופה כי מבחינה נומינלית, כמות הלנים תגדל בשנים הללו ב- 3,103,148 לינות (גידול של כ- 121% בתקופה של כ-10 שנים).

עוד עולה מהתחזית של עיריית תל אביב כי:
1. הפוטנציאל התכנוני להוספת חדרי מלון בת"א בין 2020 ל-2030 עומד על כ-10,991 חדרים.
2. רוב הפוטנציאל התכנוני לחדרי המלון נמצא במרכז ת"א, ועומד על 58% מסך החדרים. בשאר האזורים שיעור הפוטנציאל התכנוני נמוך יותר – בצפון ת"א (34% מסך החדרים) וביפו ודרום ת"א (8%).
3. עיקר התוספת לתפוסת בתי המלון צפויה בין השנים 2020 ל- 2025.

תחזית היצע חדרי מלון, תל אביב
מקור: חזון התיירות של תל-אביב-יפו לשנת 2030

בניגוד לממשלה, עיריית תל–אביב-יפו לא מעניקה תמריצים כספיים או אחרים לבניית מלונות ולכן קיים פער גדול בין המצאי התכנוני של חדרים לבין מימושם בפועל. אתגרים נוספים המשפיעים על תעשיית המלונאות בעיר הם מחסור בכוח אדם, מחסור של רשתות מלונאיות מהעולם ורגולציית יתר.

לכן, עיריית תל אביב החליטה במסגרת תוכנית אב לשנת 2030 להתייחס באופן אסטרטגי לנושא זה ע"י האצת בנייה של מלונות חדשים עד לשנת 2030 כמפורט לעיל, לצד התמקדות בשתי פעילויות נוספות והקמת יחידה ייעודית בעירייה לפיתוח הלינה העירונית:
א. תעדוף אסטרטגיה של הסבת מבני משרדים למלונאות: בשנים האחרונות עיקר תוספת החדרים בעיר נובעת מהסבה של מבנים קיימים למלונות. תהליך זה קצר בהרבה מבנייה של מלון חדש, זוכה לתמיכה כספית ניכרת מטעם משרד התיירות, ועולה בקנה אחד עם טרנדים עולמיים בבניית מלונות בחללים תעשייתיים ובאזורי עסקים.
ב. חתירה להסדרת שוק השכרת הדירות לתיירים.

פעילויות מתוכננות נוספות של עיריית תל אביב בתחום פיתוח תשתיות התיירות:
1. עידוד אירוח כנסים בינ"ל ע"י שת"פ בין התאחדות המלונות של תל אביב, אקספו תל–אביב ומנהלת עיר עולם ותיירות.
2. עידוד תיירות מסין ע"י הטמעת תפיסה של China Ready בקרב תיירי העיר.
3. הנגשת התיירות וקידומה לקהל הגיל השלישי.
4. עידוד תיירות יהודית ע"י קידום סיורים בתחום; שדרוג וטיפוח מוזאונים ואתרים הקשורים למורשת והעמקת התוכן התיירותי הקשור להיסטוריה ולדת היהודית.

בירושלים, לשם השוואה, פיתוח ענף התיירות בעיר מתוכנן ומנוהל על ידי הרשות לפיתוח ירושלים. הרשות לפיתוח התיירות בירושלים נוקטת במספר פעולות על מנת לפתח את הענף בעיר ומעניקה
תמריצים ומענקים ליזמים ולחברות בארבעה תחומים מרכזיים:
א. מענק ממשרד התיירות בסך של 20% בגין הקמה או הרחבה של בתי מלון בעיר.
בנוסף, קיימת הוראת שעה לבתי מלון עממיים, המאפשרת תוספת מענק של 13%.
ב. מתן מענקים לקידום ולעידוד עריכת כנסים בינלאומיים ומקומיים בירושלים.
ג. מענק "נסיעות תמריץ" של גופים מחו"ל בירושלים. זכאות למענק ע"פ עמידה בתנאי הסף של 300 איש לפחות, הלנים 3 לינות לפחות בבית מלון בירושלים ומשתתפים בשני ימי פעילות לפחות בירושלים. גובה המענק (בין 150,000 שקל ל–1,200,000 שקל) נקבע על ידי ועדת מענקים.
ד. ייזום וקידום אירועי תרבות ותיירות, כגון: מרתון ירושלים הבינ"ל, בתים מבפנים, מרוץ GFNY, ועוד.

הרשות לפיתוח התיירות בירושלים פועלת על בסיס תוכניות חומש, שאת יעדיהן מגדירה הממשלה בכפוף לשיקולים פוליטיים שונים. עובדה זו מקשה ומעכבת את יישום התוכנית בשטח. תוכנית החומש הקודמת לפיתוח התיירות בירושלים, לשנים 2016 עד 2021, עמדה ביעדיה ואף מעבר לכך (נכון לשנת 2019, לפני הקורונה) מבחינת לינות תיירים:

כמות לינות תיירים בירושלים (באלפים, 2015-2019)
מקור: התיירות בירושלים: תמונת מצב לקראת סיום תוכנית היובל

היעדים הושגו גם בכל הנוגע להוספת חדרי מלון בעיר:

כמות חדרי המלון בירושלים (2015-2019)
מקור: התיירות בירושלים: תמונת מצב לקראת סיום תוכנית היובל

כפועל יוצא מהעמידה ביעדי הלינות והוספת חדרי מלון, ב-2019 הפכה ירושלים לעיר המובילה בארץ מבחינת לינות תיירים מחו"ל, עם 80.3% מכלל התיירים, לעומת תל אביב שדורגה אחריה עם 74.0% מכלל התיירים.

נתוני תוכנית החומש החדשה שהתקבלה באמצע שנת 2022, בנוגע לתיירות בירושלים, טרם התפרסמו, נכון לרגע זה.

מקורות:
ניתוח ועיבוד נתוני OTA Insight, שניתנו ל-Fact Stories בבלעדיות
מלונות, תיירות וחדרים, לפי רמה וסוג בישובים נבחרים, הלמ"ס, יוני 2022
לינות תיירים תל אביב יפו, הלמ"ס, יוני 2022
לינות תיירים ירושלים, הלמ"ס, יוני 2022
תיירות בתל אביב יפו 2030, חזון ותוכנית אב
התיירות בירושלים: תמונת מצב לקראת סיום תוכנית היובל
הודעת משרד התיירות, מעודכנת לתאריך 08.01.2023
ירושלים עיר של תיירות, הרשות לפיתוח ירושלים


תפריט