הגמיש הוא הקשיח החדש? אסטרטגיית התמחור של ענף המלונאות בישראל עוברת אבולוציה

Fact Stories בשיתוף OTA Insight

מרץ 2022

Flexibility, ובקיצור גמישות, זה שם המשחק בענף התיירות המתהווה מחדש: תיירים מחפשים גמישות גבוהה יותר בהעדפות התיירותיות שלהם, עובדה שמשפיעה גם על ההחלטה שלהם להיכן לנסוע, איפה לישון וכמה לשלם. בענף המלונאות, ערך הגמישות בא לידי ביטוי בכך שבתי מלון רבים ברחבי העולם החלו להגמיש את מדיניות תמחור הזמנת החדרים שהם מציעים לתיירים, במטרה לעודד אותם לחזור ולבצע הזמנות עתידיות.

מבחינה תיירותית, ישראל נחשבת לחלק מאזור ה-MENA (קרי, המזרח התיכון וצפון אפריקה), המתאפיין נכון לעכשיו בשונות ותנודתיות גדולה בכל הנוגע לאסטרטגיית תמחור הזמנת חדרים. השונות באזור בולטת במיוחד בין בתי מלון שנמצאים בערים אורבניות גדולות ונשענים בעיקר על תיירים מזדמנים, לבין בתי מלון ביעדים שמבוססים על אטרקציה תיירותית מוכרת (points of interest) ונשענים בעיקר על תיירות קבוצתית/ייעודית.

שינויים בהרגלי התיירות

באופן כללי, חדר בבית מלון יכול להיות מתומחר ב-3 אופנים:

  • Non-Refundable Rate – הזמנה ללא אפשרות ביטול או החזר כספי כלשהו (תמחור קשיח)
  • Semi-Flexible Rate – הזמנה הניתנת לביטול עד מועד מסוים, בניכוי עמלה (תמחור חצי גמיש)
  • Full-Flexible Rate – הזמנה הניתנת לביטול בחינם וללא תנאים (תמחור גמיש)

כשמסתכלים על היעדים האורבניים הגדולים של האזור, בהם נמצאות גם תל אביב, דובאי ואיסטנבול, רואים שמדיניות התמחור ה-Semi-Flexible השתרשה היטב, ונכון לעכשיו אף התקבעה ברמה גבוהה יותר מזו שהייתה לפני פרוץ המגיפה.

שיעור בתי המלון בערים גדולות עם מדיניות תמחור גמישה | מקור: OTA

כך, ניתן לראות בגרף כי שיעור בתי המלון בתל אביב שמציעים חדרי Non Refundable ירד מ-58% ל-22.1% – שיעור שנראה כרגע כמדרגת תחתית יציבה ואף נמוך משמעותית מהרמה שהייתה ביוני 2020. הנתון הזה מעניין במיוחד לאור העובדה שבדובאי ובאיסטנבול דווקא כן נרשמה התאוששות מסוימת, קרי יש גידול בשיעור בתי המלון שמציעים חדרי Non Refundable.

לעומת זאת, בתי מלון שנמצאים בשווקים עם קהל תיירים שבוי או יציב, כגון בתי מלון בעיר ג’דה שבערב הסעודית או בתי מלון בריזורטים שממוקמים על חופי מצרים, נקטו באסטרטגיה אחרת מיתר השווקים. כך, כשתמונת המציאות המשברית החלה קצת להתבהר, מדיניות ה-Semi-Flexible צומצמה ומדיניות ה-Non-Refundable החלה לצבור שוב מומנטום.

ההבדלים בין בתי מלון שממוקמים ביעדים אורבניים ונשענים על תיירים אינדיבידואליים ומזדמנים, כגון בתי מלון בתל אביב, לבין בתי מלון שמסתמכים על זרם קבוע של תיירים/תיירות קבוצתית, מעידים עד כמה חשוב להבין את האזור ואת סוג התיירות האופייני לו. 

אסטרטגיית תמחור כתגובה לפרוץ המשבר

למרות השונות הגבוהה שמאפיינת היום את האזור, זה לא היה כך לפני כן. למעשה, נכון למרץ 2020, שיעור בתי המלון שהציעו חדרים בתמחור חצי גמיש (Semi-Flexible) היה נמוך בכל האזור ונע בין 0% ל-11%.

עם פרוץ המשבר, גם תגובת בתי המלון באזור (כולל בישראל) הייתה די הומוגנית. על פי נתוני OTA, בין מרץ ליוני 2020 נרשמה ירידה של כ-25% בשיעור בתי המלון באזור ה-MENA שהציעו חדרי Non-Refundable, והחל מסוף יוני החלה מגמת עלייה בשיעור בתי המלון שהחלו להציע חדרים עם מדיניות תמחור גמישה יותר (Semi-Flexible).

 

שיעור בתי המלון ב-MENA שמציעים חדרי Non-Refundable | מקור: OTA

אולם, ככל שהתקדמנו לתוך המחצית השניה של 2020 ותחילת 2021, השונות בין המדינות/הערים בתוך אזור ה-MENA החלה לגדול ואף הגיעה לפערים של 30%. כך, לדוגמה, שיעור בתי המלון בישראל שהציעו חדרים על בסיס תמחור Semi-Flexible היה הנמוך ביותר באזור ה-MENA ועמד על 7.9% בלבד, בהשוואה לשיעור של 40% באלג’יריה, לדוגמה.

 

שיעור בתי המלון ב-MENA שמציעים חדרי Semi-Flexible | מקור: OTA

רשתות בתי המלון נוקטות באסטרטגיה קצת שונה

השונות הגבוהה באה לידי גם בין רשתות של בתי מלון לבין בתי מלון עצמאיים, בכל הנוגע להתמודדות שלהם עם מדיניות התמחור. באופן כללי, רשתות של בתי מלון היו יותר אגרסיביות ביישום מדיניות תמחור גמישה יותר (במרבית השווקים שבאזור), כשהפערים ביניהן לבין בתי מלון עצמאיים היו בולטים במיוחד בסעודיה, טורקיה ואיחוד האמירויות.

כדאי לציין שמגמת השונות הזו מאפיינת אזורים נוספים בעולם, בהם צפון אמריקה וצפון מערב אירופה, וניכר כי רשתות בתי המלון מוצאות היגיון להמשיך ולנקוט במדיניות תמחור יותר גמישה.

אולם, גם בהקשר הזה, מסתבר שישראל היא חריגה:

  • לא נמצאו בישראל פערים גדולים בין רשתות של בתי מלון לבין בתי מלון עצמאיים
  • לתקופות זמן מסויימות נצפתה מגמה הפוכה – שיעור גדול יותר של בתי מלון עצמאיים שהציעו תמחור Semi-Flexible, בהשוואה לשיעור הרשתות של בתי מלון שהציעו מדיניות תמחור כזו

ענף המלונאות בישראל – תחזית

ממצאי המחקר מעידים כי במציאות העכשווית, קשה לעשות הכללות לגבי אזור ה-MENA, אבל ניתן בהחלט לתת תחזית לענף המלונאות בישראל.

כך, יש להניח כי בתי מלון שממוקמים בתל אביב, קרי נמצאים ביעד אורבני ומתבססים על תיירים חולפים שמגיעים לסופ”ש ארוך/שהות קצרה, יצטרכו להמשיך ולנקוט באסטרטגיית תמחור גמישה בשיעור גבוה יותר מאשר בתי מלון בסביבה, וזאת על מנת להגדיל את שיעורי הבוקינג ולהתמודד עם התחרות הגבוהה בעיר ומחוצה לה.

עם זאת, בכל הנוגע לבתי מלון בירושלים ובאילת, אנחנו מעריכים כי הם בהחלט יכולים להיות אגרסיביים יותר ולהציע חדרים המתומחרים בצורה קשיחה יותר, שכן אלו ערים המהוות יעד תיירותי בפני עצמן, קרי הן גם מבוססות על תיירות קבוצתית וגם נשענות על עוגנים תיירותיים מוכרים.

תפריט