נדמה שמנהלי ארגונים ומקבלי ההחלטות בחברות ציבוריות ופרטיות כאחד כבר מבינים שמחקר שוק הוא הכרחי; בין אם מדובר על מחקר שיווקי שמטרתו לקדם מוצר קיים, מחקר עסקי שמיועד לבחון האם כדאי לחדור לשוק מסוים או מחקר צרכני שבוחן את הצורך במוצר חדש. אבל איך מודדים את ההצלחה של מחקר שוק? מסתבר שזה כבר פחות ברור או אינטואיטיבי.
על פי דו"ח של BCG, מנהלי חברות המפתחות מוצרים צרכניים מוציאים עשרות מיליוני דולרים בשנה על מחקרי תובנות שוק וניתוח דאטה. אולם, פחות מחצי מהחברות הללו בכלל מודדות את ה-ROI של התובנות שנגזרות מהמחקרים הללו. למה? כי במציאות עסקית שהיא קצת יותר מורכבת ורחוקה מלהיות חד-ממדית, זה לא כל כך פשוט להצמיד תג מחיר מדויק או לכתוב נוסחה שמאפשרת לחשב כמה שקלים שווה תובנה מבוססת מחקר אחת.
אבל מדוע זה כל כך קשה למדוד באופן כמותי את ה-ROI (החזר על ההשקעה) של מחקר שוק? לכך יש 3 סיבות עיקריות:
- אין מספיק תיעוד – מקבלי החלטות בארגונים או חברות לא תמיד משתפים האם החלטה מסוימת התבססה על תובנה ספציפית שהתקבלה ממחקר שוק מקדים. ואם אין מידע כזה, ברור שאי אפשר גם להצמיד לו ערך כמותי.
- יש יותר מדי נעלמים – החלטה מסוימת יכולה להתקבל על בסיס כמה תובנות מחקריות ולא אחת בלבד, מה שמקשה לייחס ערך ספציפי לכל אחת מהתובנות.
- זו ריצה למרחקים ארוכים – במקרים רבים, את התוצאה הסופית של ההחלטה שהתקבלה ניתן לראות רק בטווח הארוך ובשלבים, מה שמסבך עוד יותר את היכולת למדוד אותה.
עם זאת, צוותי מחקר בחברות ובארגונים, בין אם מדובר במחלקת מחקר אינהאוס ובין אם בשירות שמתקבל מחברת ייעוץ ומחקר חיצונית, חייבים למדוד, לכמת ולהבין את הערך הגלום במחקרי שוק. מדוע? כי כשצוותי המחקר מצליחים לדלוור למנהלים את ה-ROI שמוצמד למחקר כלשהו, הם יכולים למקד ולהשקיע את מאמצי המחקר העתידיים במקום הנכון. בנוסף לכך, זה יקל עליהם להשיג משאבים נוספים המיועדים למחקר ואפילו יעודד את מקבלי ההחלטות לשלב אותם בתהליך קבלת ההחלטה עצמו, ולא רק בשלב המקדים לה.
אז איך מסבירים למנהלים ומקבלי ההחלטות את הערך האמיתי הגלום במחקר שוק?
- מגדירים יעדים למחקר – לפני שמתחילים במחקר עצמו, צוותי המחקר צריכים לעבוד בשיתוף פעולה עם מקבלי ההחלטות על מנת להגדיר יעדים עסקיים ו-KPI's, שיאפשרו להעריך את אפקטיביות המחקר ולהבין האם המחקר סייע להשיג את היעדים.
- ממסגרים את המחקר – תובנות מחקריות יכולות לספק ערך בכמה מובנים, ולכן כדאי לחשוב לא רק על השגת היעדים העסקיים אלא גם האם המחקר סייע להימנע מקבלת החלטה שגויה או צמצם את הסיכונים הכרוכים בקבלת ההחלטה. ובמילים אחרות, להתחשב גם בשאלה מה היה קורה אם לא היינו מבצעים את מחקר השוק הספציפי הזה?
- משווקים את תוצאות המחקר – לעיתים קרובות, מחקר שוק שבוצע יכול לסייע לכמה מחלקות שונות בחברה ולכן חשוב לשווק ולהפיץ את התובנות המחקריות שהתקבלו לאורכו ולרוחבו של הארגון, ולא רק למחלקה או למנהלים שהזמינו את המחקר בפועל.
- ממנפים את תוצאות מחקר – הערך של המחקר לא חייב להיות מבוסס רק על מטריצות כמותיות; הוא בהחלט יכול להתבסס על סיפורי הצלחה איכותניים. לכן, כדאי לעודד את המנהלים ומקבלי ההחלטות לתעד את האופן שבו הם השתמשו בתובנות המחקריות על מנת לקבל החלטה עם תוצאה חיובית, ולסייע להם לייצר מקרי מבחן של הצלחה שניתן לשתף עם אחרים.