יוסי פאר, Head of Intelligence
מרץ 2023
ישראלים אוהבים לקנות בגדים, וזה לא חדש. ב-2022, לדוגמה, ההוצאה הכללית של ישראלים על אופנה הסתכמה בכ-22 מיליארד שקל – גידול של 5% בהשוואה ל-2021. אולם, אם מסתכלים על השנה החולפת בזכוכית מגדלת אפשר לזהות בקלות את הצד הפחות חיובי של המטבע: כך, לקראת סוף 2022, חלה צניחה במכירות שהסתכמה בירידה של 8% במכירות בחודש דצמבר.
יתרה מכך, על פי נתוני חברת ריס, הסוקרת את מכירות הענף בקניונים ובמרכזי מסחר, בחודשים דצמבר 2022 וינואר 2023 נרשמה עלייה ממוצעת של 2% בלבד במכירות, וזאת למרות מבצעי החיסול שהתקיימו בחודשים הללו.
אם בוחנים את מצבן של חברות האופנה המובילות, מגלים כי רובן ככולן הציגו הרעה כבר בתוצאות של הרבעון השלישי של 2022:
- קסטרו רשמה ירידה של כ-77% ברווח הנקי, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2021.
- קבוצת פוקס הציגה קיטון של 42% ברווח הנקי, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2021.
- קבוצת גולף עברה ברבעון הזה להפסד של 10.3 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של כ-6 מיליון שקל ברבעון המקביל של 2021.
אז מי הן רשתות האופנה המובילות בישראל?
1. רשת האופנה המכניסה ביותר בישראל בשנת 2022 היא Fox (כוללת גם את פוקס הום, שילב, ללין וחלק מ-Terminal X) – הרשת הכניסה בשנת 2022 כ-4.2 מיליארד שקל.
2. במקום השני ובפער ניכר נמצאת קסטרו, שהכניסה בשנת 2022 כ-1.6 מיליארד שקל. קסטרו מחזיקה גם ב-קסטרו HOME, רשת לעיצוב הבית המונה 15 סניפים.
3. במקום השלישי נמצאת ריטיילורס, המחזיקה בפעילות רשתות הספורט של Fox: נייק, Foot Locker ודרים ספורט. הרשת הכניסה בשנת 2022 כ-1.1 מיליארד שקל.
4. במקום הרביעי נמצאת קבוצת גולף (Golf & Co), שהכניסה בשנת 2022 כ-960 מיליון שקל. לגולף מספר חנויות בנות, בהן גולף קידס, עדיקה, כיתן ופולגת.
5. במקום החמישי נמצאת רשת רנואר, שהכניסה בשנת 2022 כ-600 מיליון שקל. בבעלותה של רנואר נמצא גם המותג twentyfourseven
6. במקום השישי נמצאת רשת ההנעלה "בריל תעשיות נעליים" (הידועה גם בשם Gali), שהכניסה בשנת 2022 כ-548 מיליון שקל. בריל מפעילה עוד 2 רשתות אופנה: סולוג (solog) ו-כל נעל סנטר.
מקור: דן אנד ברדסטריט, דירוג רשתות האופנה וההנעלה, 2022
תחזית, מגמות וצפי לענף האופנה הישראלי
חברת דן אנד ברדסטריט כבר התריעה כי השנה הקרובה צפויה להיות קשה במיוחד. בדו"ח שפרסמה החברה בפברואר 2023, נכתב כי המשבר הכלכלי צפוי להשפיע באופן רוחבי על ענף האופנה, והוא עלול לפגוע הן בחנויות עצמאיות והן בסניפים של רשתות האופנה הגדולות.
עוד עולה מהדו"ח כי כ-700 חנויות יהיו בסכנת סגירה בשנה הקרובה, ובין 3,000 ל-4,000 עובדי עלולים לאבד את מקום עבודתם. זאת בצל העלאות הריבית המתמשכות במשק הישראלי, שצפויות לגרור אחריהן ירידה של 4% עד 7% בצריכה הפרטית. כתוצאה מכך, השחקניות הגדולות תצטרכנה לאמץ אסטרטגיות חדשות בכל הנוגע למספר החנויות, מיקומן, פריסתן והשטח שלהן (שצפוי לקטון).
אז מה עוד צפוי לקרות בענף האופנה ב-3 עד 5 השנים הקרובות?
- שטחי המסחר שהחלו להצטמצם עוד לפני הקורונה, צפויים להמשיך ולהצטמצם גם בעתיד הנראה לעין. כפועל יוצא, רשתות האופנה הגדולות צפויות לצמצם נוכחות בקניונים, בעוד שהנוכחות של מותגי פרימיום ואופנה זולה תתחזק.
- המגמה של שילוב חנויות פיזיות וחנויות אונליין תמשיך להתחזק, מה שיגרום לכלל אופנת האמצע (קרי אופנת יומיום ובייסיק, כגון פוקס, קסטרו, רנואר, מנגו, זארה ו-H&M) להמשיך להתכווץ, ולאופנה המוזלת ואופנת הפרימיום להתחזק.
- קניות האונליין יקטינו את המכירות בחנויות הפיזיות בכל 3 תת-הקטגוריות (אמצע, מוזל ופרימיום) – חנויות אופנת האמצע יתכווצו לכ-50% ומטה, חנויות הדיסקאונט יעלו מעבר לכ-40% ושוק הפרימיום יישאר דומה להיום.
מקור: כלכליסט
- ההשפעה שיש לדור ה-Y וה-Z על ענף האופנה רק תלך ותגבר:
– יוציאו פחות על הלבשה
– ילבשו יותר בגדי יד שנייה
– יאמצו ביתר שאת את טרנד ה"כמו חדש", קרי בגדים שעברו ניקוי ונמכרים מחדש בחנויות, כחלק מהתחזקות מגמת הקיימות וצמצום הצריכה והרצון להימנע מלהצטלם ברשתות החברתיות עם אותו הבגד.
קחו פתקית ותרשמו: כמה המלצות לענף האופנה הישראלי
העלייה הצפויה בשיעורי האינפלציה בשנה הקרובה, לצד חוסר היציבות הפוליטית, יאלצו את חברות האופנה הישראליות – במיוחד אלו הנחשבות לאופנת אמצע, "לחשב מסלול מחדש" כדי לשמור על תחרותיות ב-2023. לכן, מומלץ כי ינקטו בחלק מהצעדים הבאים:
- בשל הירידה הצפויה במכירות של אופנת האמצע, חברות הפועלות בסגמנט הזה כדאי לייצר בכמויות מצומצמות יחסית (מחד, צעירים לא אוהבים לראות את הבגדים שהם קנו על אנשים אחרים, ומאידך לא ברור אילו כמויות יימכרו מכל "ליין").
- בתקופות של אי ודאות כלכלית או פוליטית, כדאי יותר לייצר "קרוב לבית" (למשל בטורקיה) בכדי להשיג יכולת תגובה מהירה להתפתחויות בשוק.
- בכדי לנצל את העלייה הצפויה במכירות בסגמנט האופנה המוזלת, מומלץ ליצרניות אופנת האמצע לפתוח חנויות אאוטלט חדשות, אותן ניתן להקים למשל במקום חנויות לא רווחיות במרכזי הערים (במקום לסגור את אותן חנויות לא רווחיות). אפשרות נוספת היא להקים תת רשת מוזלת / "ליין" הלבשה מוזל.
- מומלץ כי חברות אופנת האמצע יפתחו "ליין" הלבשה ספורטיבית, ומאחר וקטגוריית הלבשת הספורט צפויה להיפגע בהיקף נמוך יחסית בשנה הקרובה.
- לצמצם שטחי מסחר ו/או חנויות לא רווחיות.
- לרכוש בחזרה מלקוחות בגדים ישנים של המותג ולמכור אותם מחדש.
- מותגי אופנת אמצע רבים בישראל כבר מחזיקים ב"ליין" הלבשה לאירועים (כגון ביגוד לנשפי הסיום שהפכו לפופולריים בקרב בני נוער בישראל). כדאי לשקול לייצר עוד קולקציות יוקרתיות עבור אירועים מיוחדים, בכמויות מצומצמות כמובן, בכדי לענות על הביקוש הצרכני.
אלו ההמלצות שלנו לשנה הקרובה, אבל יש לנו עוד לא מעט המלצות ורעיונות לטווח הרחוק יותר. נשמע מעניין? מעולה, אז דברו איתנו.